بسیاری از شرکتها هزینههای سنگینی برای تبلیغات و جذب مخاطب پرداخت میکنند، اما اگر نتوانند مشتریان ارزشمند خود را شناسایی و حفظ کنند، بخش بزرگی از سرمایه بازاریابی آنها هدر خواهد رفت. به همین دلیل مدلهای تحلیل رفتار مشتری مانند RFM و LRFM به وجود آمدهاند تا سازمانها بتوانند مشتریان خود را بر اساس ارزش واقعی، میزان وفاداری و الگوی خرید دستهبندی کنند.
در سالهای اخیر استفاده از مدلهای دادهمحور در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM رشد چشمگیری داشته است و مدلهای RFM و LRFM به یکی از پرکاربردترین ابزارهای تحلیل مشتری در فروشگاههای اینترنتی، بانکها، شرکتهای بیمه، اپراتورهای مخابراتی و بسیاری از کسبوکارهای خدماتی تبدیل شدهاند. با این حال بسیاری از افراد هنوز بهدرستی نمیدانند تفاوت RFM و LRFM چیست و هرکدام دقیقاً چه کاربردی دارند. در این مقاله بهصورت کامل و تخصصی به بررسی این دو مدل، نحوه عملکرد آنها، مزایا، محدودیتها و تفاوتهای اصلی میان آنها میپردازیم.
مدل حفظ مشتری مهم است، اما نکته مهمتر
تحلیل شما از دیتای انباشه مشتریان است
و تصمیماتی که در قبال آن میگیرید…
مدل RFM چیست؟
مدل RFM یکی از معروفترین روشهای تحلیل رفتار مشتری است که بر اساس سه شاخص اصلی طراحی شده است. عبارت RFM از حروف ابتدایی سه واژه زیر تشکیل شده است:
Recency = تازگی خرید
Frequency = تکرار خرید
Monetary = ارزش مالی خرید
هدف این مدل آن است که مشتریان یک کسبوکار را بر اساس رفتار خرید گذشته آنها دستهبندی کند تا سازمان بتواند مشتریان سودآور و وفادار خود را شناسایی کند. در واقع مدل RFM تلاش میکند پاسخ این سؤال را بدهد که کدام مشتریان احتمال بیشتری برای خرید مجدد دارند و کدام دسته از مشتریان ارزش بیشتری برای شرکت ایجاد میکنند.
اساس عملکرد این مدل بر این فرض استوار است که رفتار گذشته مشتری میتواند رفتار آینده او را تا حد زیادی پیشبینی کند. به همین دلیل اگر فردی اخیراً خرید کرده باشد، دفعات خرید بالایی داشته باشد و مبلغ بیشتری هزینه کرده باشد، احتمال زیادی وجود دارد که در آینده نیز مشتری ارزشمند شرکت باقی بماند.
منظور از Recency در مدل RFM چیست؟
شاخص Recency یا تازگی خرید نشان میدهد چه مدت از آخرین خرید مشتری گذشته است. هرچه فاصله زمانی بین آخرین خرید مشتری و زمان حال کمتر باشد، امتیاز این شاخص بالاتر خواهد بود. دلیل این موضوع کاملاً منطقی است، زیرا مشتریانی که اخیراً خرید انجام دادهاند هنوز ارتباط ذهنی و احساسی خود را با برند حفظ کردهاند و احتمال بازگشت آنها بیشتر است.
برای مثال فرض کنید دو مشتری وجود دارند که هر دو مبلغ یکسانی خرید کردهاند، اما یکی از آنها هفته گذشته خرید داشته و دیگری یک سال پیش خرید کرده است. طبیعتاً مشتری اول ارزش بیشتری برای کمپینهای بازاریابی فعلی دارد، زیرا هنوز در چرخه فعال خرید قرار دارد.
منظور از Frequency در مدل RFM چیست؟
شاخص Frequency یا تکرار خرید تعداد دفعات خرید مشتری را در یک بازه زمانی مشخص بررسی میکند. این شاخص به کسبوکارها کمک میکند میزان تعامل مشتری با برند را ارزیابی کنند. هرچه تعداد دفعات خرید بیشتر باشد، میتوان نتیجه گرفت مشتری ارتباط قویتری با شرکت دارد و احتمال وفاداری او بیشتر است.
در بسیاری از فروشگاههای اینترنتی، مشتریانی که خریدهای مکرر انجام میدهند، سودآورترین گروه مشتریان محسوب میشوند، زیرا هزینه جذب دوباره آنها کمتر از جذب مشتری جدید است. به همین دلیل برندها معمولاً برنامههای وفادارسازی خود را روی این دسته از مشتریان متمرکز میکنند.
منظور از Monetary در مدل RFM چیست؟
شاخص Monetary یا ارزش مالی خرید نشان میدهد مشتری چه میزان پول برای خرید محصولات یا خدمات هزینه کرده است. این متغیر مستقیماً با سودآوری مشتری برای کسبوکار ارتباط دارد و یکی از مهمترین معیارهای ارزشگذاری مشتریان به شمار میرود.
برای مثال ممکن است دو مشتری تعداد خرید یکسانی داشته باشند، اما یکی از آنها محصولات گرانقیمت خریداری کند و دیگری خریدهای کمهزینه داشته باشد. در چنین شرایطی مشتری اول از نظر ارزش مالی اهمیت بیشتری برای سازمان خواهد داشت و احتمالاً در اولویت کمپینهای VIP قرار میگیرد.
مدل RFM چگونه اجرا میشود؟
در اجرای مدل RFM معمولاً به هر مشتری بر اساس سه شاخص R، F و M امتیاز داده میشود. این امتیازها اغلب در بازه ۱ تا ۵ تعریف میشوند و سپس ترکیب این سه عدد، وضعیت مشتری را مشخص میکند. برای مثال مشتری با امتیاز 555 یکی از ارزشمندترین مشتریان سازمان محسوب میشود، زیرا هم اخیراً خرید کرده، هم تعداد خرید بالایی داشته و هم مبلغ زیادی هزینه کرده است.
در مقابل مشتری با امتیاز 111 در گروه مشتریان کمارزش قرار میگیرد و احتمال بازگشت او بسیار پایینتر است. این دستهبندی به کسبوکارها کمک میکند کمپینهای بازاریابی خود را دقیقتر و هدفمندتر اجرا کنند.
مدل LRFM چیست؟
اگرچه مدل RFM یکی از موفقترین مدلهای تحلیل رفتار مشتری به شمار میرود، اما این مدل یک ضعف مهم داشت و آن هم نادیده گرفتن طول مدت رابطه مشتری با سازمان بود. به همین دلیل پژوهشگران مدل توسعهیافتهای به نام LRFM را معرفی کردند.
عبارت LRFM مخفف چهار واژه زیر است:
Length = طول ارتباط مشتری
Recency = تازگی خرید
Frequency = تکرار خرید
Monetary = ارزش مالی خرید
در مدل LRFM یک شاخص جدید به نام Length اضافه شده است که مدت زمان ارتباط مشتری با کسبوکار را اندازهگیری میکند. این متغیر نشان میدهد مشتری از چه زمانی با سازمان در ارتباط بوده و چه مدت به خرید از برند ادامه داده است.
منظور از Length در مدل LRFM چیست؟
شاخص Length فاصله زمانی میان اولین خرید و آخرین خرید مشتری را نشان میدهد. هرچه این بازه طولانیتر باشد، میتوان نتیجه گرفت مشتری وفاداری بیشتری به برند دارد و رابطه او با شرکت پایدارتر است.
برای مثال ممکن است یک مشتری در سه ماه اخیر خریدهای زیادی انجام داده باشد، اما فقط چند ماه است که با برند آشنا شده است. در مقابل مشتری دیگری شاید خریدهای کمتری داشته باشد، اما چندین سال است که بهطور مستمر از شرکت خرید میکند. مدل RFM ممکن است مشتری اول را ارزشمندتر تشخیص دهد، اما مدل LRFM با درنظر گرفتن طول ارتباط، مشتری دوم را نیز بهعنوان یک مشتری وفادار و استراتژیک شناسایی میکند.
تفاوت RFM و LRFM در چیست؟
مهمترین تفاوت RFM و LRFM در وجود متغیر Length است. مدل RFM فقط بر رفتار خرید فعلی مشتری تمرکز میکند، در حالی که LRFM علاوه بر رفتار خرید، سابقه ارتباط مشتری با سازمان را نیز در تحلیل وارد میکند.
در مدل RFM ممکن است مشتریانی که در کوتاهمدت خریدهای زیادی انجام دادهاند، ارزش بالایی دریافت کنند، اما این مدل نمیتواند تشخیص دهد آیا این مشتری در بلندمدت نیز وفادار باقی خواهد ماند یا خیر. در مقابل LRFM با بررسی طول ارتباط مشتری، تحلیل دقیقتری از وفاداری و پایداری رابطه مشتری ارائه میدهد.
به بیان ساده، اگر بخواهیم تفاوت RFM و LRFM را در یک جمله توضیح دهیم، میتوان گفت:
مدل LRFM نسخه تکاملیافته RFM است که برای تحلیل دقیقتر وفاداری مشتری، متغیر طول ارتباط را نیز به فرآیند تحلیل اضافه میکند.
مزایای مدل RFM
مدل RFM به دلیل سادگی اجرا و قابل فهم بودن، محبوبیت بسیار زیادی در میان کسبوکارها دارد. این مدل به دادههای پیچیده نیاز ندارد و تنها با اطلاعات خرید مشتریان قابل اجرا است. علاوه بر این، نتایج حاصل از آن بهراحتی قابل تفسیر هستند و مدیران بازاریابی میتوانند بر اساس آن کمپینهای هدفمند طراحی کنند.
یکی دیگر از مزایای مهم این مدل، افزایش اثربخشی تبلیغات است. زمانی که شرکت بداند کدام مشتریان احتمال خرید بیشتری دارند، میتواند بودجه بازاریابی را بهصورت بهینهتری مصرف کند و نرخ بازگشت سرمایه تبلیغاتی را افزایش دهد.
مزایای مدل LRFM
مهمترین مزیت LRFM دقت بالاتر آن در تحلیل وفاداری مشتریان است. این مدل فقط به رفتار خرید کوتاهمدت توجه نمیکند، بلکه رابطه بلندمدت مشتری با برند را نیز بررسی میکند. به همین دلیل بسیاری از متخصصان CRM معتقدند LRFM برای تحلیل ارزش طول عمر مشتری یا CLV مناسبتر از RFM است.
علاوه بر این، LRFM به کسبوکارها کمک میکند مشتریان قدیمی و وفادار خود را بهتر شناسایی کنند و استراتژیهای حفظ مشتری را با دقت بیشتری اجرا کنند.
کاربرد RFM و LRFM در کسبوکارها
امروزه تقریباً تمام کسبوکارهایی که دادههای خرید مشتریان را ذخیره میکنند، میتوانند از این مدلها استفاده کنند. فروشگاههای اینترنتی برای شناسایی مشتریان VIP، بانکها برای تحلیل ارزش مشتریان، اپراتورهای تلفن همراه برای کاهش ریزش مشترکان و شرکتهای بیمه برای حفظ مشتریان وفادار از مدلهای RFM و LRFM استفاده میکنند.
در فروشگاههای اینترنتی این مدلها نقش بسیار مهمی در شخصیسازی پیشنهادات فروش دارند. برای مثال زمانی که سیستم تشخیص دهد مشتری اخیراً خرید داشته و دفعات خرید او بالاست، میتواند پیشنهادهای ویژه یا تخفیف اختصاصی برای او ارسال کند.
نقش دادهکاوی در مدلهای RFM و LRFM
مدلهای RFM و LRFM بخشی از فرآیند دادهکاوی در بازاریابی محسوب میشوند. دادهکاوی به کسبوکارها کمک میکند از میان حجم زیادی از اطلاعات مشتریان، الگوهای رفتاری ارزشمند را استخراج کنند و بر اساس آن تصمیمات هوشمندانهتری بگیرند.
در بسیاری از پروژههای حرفهای CRM، اطلاعات RFM یا LRFM به الگوریتمهای خوشهبندی مانند K-Means داده میشود تا مشتریان به گروههای مختلف تقسیم شوند. این خوشهها معمولاً شامل مشتریان وفادار، مشتریان در معرض ریزش، مشتریان سودآور و مشتریان غیرفعال هستند.
کدام مدل بهتر است RFM یا LRFM؟
پاسخ این سؤال به نوع کسبوکار و هدف تحلیل بستگی دارد. اگر سازمان به دنبال یک مدل ساده، سریع و کاربردی برای دستهبندی مشتریان باشد، RFM انتخاب بسیار مناسبی خواهد بود. اما اگر هدف تحلیل عمیقتر وفاداری مشتریان و بررسی رابطه بلندمدت آنها با برند باشد، LRFM گزینه دقیقتر و حرفهایتری محسوب میشود.
در واقع نمیتوان گفت یکی از این مدلها کاملاً بهتر از دیگری است، بلکه LRFM نسخه کاملتر و توسعهیافتهتر RFM به شمار میرود و برای تحلیلهای پیشرفتهتر کاربرد بیشتری دارد.
شناخت دقیق رفتار مشتریان یکی از مهمترین عوامل موفقیت در بازاریابی مدرن است و مدلهای RFM و LRFM از قدرتمندترین ابزارهای تحلیل مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری محسوب میشوند. مدل RFM با استفاده از سه شاخص تازگی خرید، تکرار خرید و ارزش مالی خرید، مشتریان را بر اساس رفتار خرید آنها دستهبندی میکند و به کسبوکارها کمک میکند مشتریان ارزشمند خود را شناسایی کنند.
در مقابل مدل LRFM با اضافه کردن شاخص طول ارتباط مشتری، تحلیل کاملتر و دقیقتری از وفاداری مشتری ارائه میدهد و محدودیتهای مدل RFM را تا حد زیادی برطرف میکند. به همین دلیل امروزه بسیاری از شرکتهای بزرگ برای تحلیل ارزش طول عمر مشتری و طراحی کمپینهای حرفهای CRM از مدل LRFM استفاده میکنند.
اگر بخواهیم مهمترین تفاوت RFM و LRFM را بیان کنیم، باید بگوییم که LRFM علاوه بر تحلیل رفتار خرید، به کیفیت و طول رابطه مشتری با برند نیز توجه میکند و همین موضوع باعث میشود در تحلیلهای پیشرفته بازاریابی دقت بیشتری داشته باشد.
